“Dolce come…” la pubblicità adattata con la “sicilianitudine” della Barilla

Che uno dei capisaldi della comunicazione efficace sia “adattare” il messaggio al target di riferimento è un concetto più che scontato.
Che, nel farlo, si possa correre il rischio di far sembrare il messaggio “ingessato” e “costruito a tavolino”, lo è un po’ meno.
La considerazione sorge spontanea quando si osserva una delle ultime trovate della Barilla che nel pay off del lancio della nuova salsa pronta al pomodoro datterino recita «Dolce come i colori della Vucciria», «Dolce come la mattina del 5 febbraio» (con riferimento alla festa di S. Agata patrona di Catania) e «Dolce come rivedere casa al mare». Tre frasi, in apparenza, intrise di sicilianità che, con uno sguardo più attento, sono risultate a molti delle forzature «suggerite durante un brainstorming dal manager milanese venuto in vacanza in Sicilia», per citare alcuni commenti letti sui social, che di Sicilia, in realtà, ne sa quanto un neonato di fisica quantistica.
Non sembra, per intenderci, che a scrivere questi slogan che sovrastano, maestosi, una “fitta coltre” di datterini, sia stato qualcuno che di “sicilianitudine” se ne intenda ma, piuttosto, qualcuno che abbia tentato, goffamente, di immedesimarsi nel “siculopensiero” senza, tuttavia, riuscirci.
Mai un siciliano, e un palermitano in particolare, avrebbe definito “dolci” i colori della Vucciria, o la mattina di S. Agata un catanese, o, ancora, la casa al mare, un messinese. “Duci” è, infatti, un intercalare dialettale intraducibile che viene utilizzato per indicare qualcosa di grazioso e gradevole non certo dolce nell’accezione di zuccherino. Ma questo, ovviamente, chi non è siciliano non poteva saperlo e, allora per fare il paio con la dolcezza attribuita alla salsa pronta da pubblicizzare, ne ha esteso il significato alterandolo e rendendolo paradossalmente incomprensibile ed inefficace proprio a coloro i quali era rivolto:
i siciliani.
A questo punto potremmo aprire un dibattito, destinato a restare irrisolto, sull’annosa quaestio circa l’opportunità di creare campagne pubblicitarie con messaggi comprensibili dai più o, invece, sia meglio targetizzarle correndo il rischio che, oltre a non essere comprese da tutti, non lo siano neanche da coloro cui sono rivolte.
Un esempio lampante è quello della pubblicità di una nota marca di assorbenti che per invogliare le donne all’acquisto prometteva loro di diventare delle vere e proprie eroine durante i giorni del ciclo. Peccato che durante il ciclo nessuna donna abbia voglia di fare paracadutismo o di attraversare l’Oceano, ma questo, ovviamente, un uomo non può saperlo.
Il rischio di creare campagne “dedicate” ideate da chi non rappresenta il target di riferimento è che il messaggio risulti goffo è insicuro come una donna sui tacchi a spillo a cui i piedi fanno male. Meglio essere più disinvolti con scarpe comode e sentirsi sicuri di sé che ostentare sicurezza su un tacco 12 camminando in un campo minato, soprattutto quando il campo si trova in terra sicula, e si sa che – per dar forza ai luoghi comuni- con i siculi non si scherza!